瑞幸重获融资的背后,是1300亿现制饮品市场
2021-04-22 15:19:41 小编 人浏览

 最早的功能饮料,在这个时代再次升级出道

编者按:本文来自微信公众号“蓝莓财经”(ID:ITparty),作者:蓝莓君;

消费时代不断变化、递进,但消费中的人们仍处在快节奏的工作环境当中,压力大、身体乏倦已经成为了生活常态,因此,咖啡也成为了下午茶的替代品,并且担起了支撑工作精神的责任。

从国内市场来看,除了星巴克作为咖啡饮品赛道的顶流玩家,国内少有在咖啡赛道称得上顶流的玩家与高端饮品玩家出现,只不过星巴克的影响力确实很大,有很多新饮品也因为定价水平向星巴克看齐一跃成为了消费者更加追捧的品牌。但消费者是追求价格带来的产品价值,还是在追求品牌溢价后的消费满足心理,其实并不难猜。

最早的功能饮料,在这个时代再次升级出道

咖啡的起源可以追溯到一千年前的埃塞俄比亚西南部的高原,那时人们发现了咖啡具有提神的效果,开始被碾碎掺入面粉做成了可以提神的军事面包。11世纪人们开始水煮咖啡当作饮料,并且因为伊斯兰教当时禁酒,咖啡得以流行。

提神的功能性让咖啡得以活跃在大众面前,而咖啡作为既古老又非常具有流行元素的商品,如今似乎早就超脱了提神之外,有了新的商品价值。

从最近的消息来看,国内新型品牌瑞幸在咖啡赛道的布局一直未断,从一开始的“让每个人都喝过咖啡”,虽然中间也伴随着财报作假带来的负面影响,但是今天的瑞幸依旧在贯彻“第一次免费”、“发放优惠券”的理念行为。那么如今咖啡赛道究竟如何,或许也可以从瑞幸开始说一说。

瑞幸的成功其实和最初的经营方式有很大的关系,毕竟新人第一杯咖啡是近乎免费的,当然笔者也有幸在之前喝过,前几次购买就认识到瑞幸的豪爽,但这种豪爽并非无缘无故的,只不过是拉新、促活的一种营销方案,并且做的还算不错。

当然,这种不错是对于消费者来说,站到资本利益面前,瑞幸拉新、促活的成本并不低,所以想要利益最大化,在短期内很难实现,但是引流如此迅速让瑞兴看到了“美好的未来”,因此不惜财报造假,却又功亏一篑。

瑞幸虽然做的磕磕绊绊,却并非一无是处,摒除财报作假事件,瑞幸聚拢流量于己身,在互联网创业上抓住了流量就会有很大的机会,所以总的来说,在流量层面来说,瑞幸称得上睿智,但是相比咖啡赛道顶流的星巴克,或许仍就有一定距离。

星巴克并不仅仅重视咖啡的品质,更注重消费者的体验,从吧台到提供办公区域,星巴克都想要精准拿捏消费者的心理变化,所以说只卖咖啡的瑞幸还很难超越星巴克。

当然,星巴克有星巴克的好,瑞幸也并非全无优点。瑞幸通过线上下单线下取单的方式,既减少了门店的人员、空间成本,又提高了持续营收的速度,也一度赢得了部分消费者的好评。单凭门店空间和店员设置就形成了星巴克和瑞幸截然不同的经营方式,一个追求服务与体验,一个将小门店发展到了极致。

从两种经营方式中不难看出,星巴克的经营方式与品牌品质密切结合,而瑞幸则更偏向发展有利条件,为自身节省更多利益,但同时极尽压栈门店价值来盈利。所以从星巴克和瑞幸,也能看出国内部分咖啡企业与其他竞品的不同。

咖啡价值的背后不是对标星巴克

在早几年,国内饮品定价很少有能够和星巴克相提并论,而30元左右一杯的星巴克一度成为经济实力的象征,也导致星巴克成为网红打卡地的重要原因,但是随着越来越多饮品企业将定价对标星巴克,国内饮品企业也发生了翻天覆地的变化。

据观察市场发现,对应不同消费者,大致可以将饮品分为三个层级。

第一级,划分为部分学生党、经济基础较低的消费者多会选择蜜雪冰城以及一些单体奶茶店,因为他们会考虑到自身经济实力做出选择,所以对于更高价格的商品反而不宜接受。第二级,划分为经济较为独立、月光族等,他们在选择更为自由的情况下会尝试一些网红产品,譬如Coco、一点点等。第三级,划分为新消费者和经济基础更高的消费者,像星巴克、喜茶、奈雪的茶都会成为其经常性选择。

和多数新饮品一样瑞幸也想要处于第三阶层,都想要在价格、品牌上达到星巴克的水平,这样才更有利于攻占新饮品赛道。

星巴克也并不只有咖啡,在消费环境不断变化的背景下,创新总是能够跟上时代变化的方式,因此,不管是瑞幸还是喜茶等企业,他们除了咖啡,还有更多的饮品创新。据瑞幸官网显示,2020年瑞幸推出77种新品,不断上新也逐渐成为瑞幸的特色之一。

瑞幸虽然想要像星巴克一样,但是经营方式却完全不同,这一点从产品上也能够看出来。星巴克与一款星冰乐就足够风靡全球,但是瑞幸的产品可能多达上百种,目前我能想起来的不过是某明星代言的小鹿茶。

通过小程序可以看到,瑞幸的产品也并不局限在饮品,如花喵系列、咖啡周边、冲调零食都构成了瑞幸产品生态的一部分。从小程序的布局来看,瑞幸咖啡更具有互联网思维,甚至可以说完全是在应用互联网模式来不断开店、扩展,与经营上百年的星巴克有着天壤之别,所以解读瑞幸,或许还要站在互联网的角度。

其实从瑞幸短短四年的创立时间,让我想到了另一个短时间做大的企业——拼多多。从下沉市场崛起,五年的时间规模就直逼电商巨头阿里,拼多多的成功无疑让更多的人看到互联网模式的商机,并且伴随着拼多多百亿补贴的兴起,各家百亿补贴纷纷上线,而瑞幸的优惠补贴又何尝不是引流的手段。

但是瑞幸对标星巴克,又不像拼多多对标阿里,并不是只要有流量就有机遇,更难能可贵的还是品质与品牌,这或许就是瑞幸所欠缺的,需要瑞幸未来继续发力。

融资、跟投,资本又重视

在财务造假并被罚巨款后,瑞幸本是元气大伤,甚至资本冷落的,但是时至今日,瑞幸也从低谷爬起,迎来了新一阶段的机遇。

据瑞幸官网显示,4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司现有股东大钲资本的附属公司及愉悦资本达成一项新融资协议,融资2.5亿美金,由大钲资本领投,愉悦资本跟投。资本再次跟投,除了看好瑞幸咖啡未来的前景,还有什么呢?

智研咨询数据显示,国内现制饮品规模约1300亿元,其中,现制茶饮规模约700亿元,占现制饮品的54%,现磨咖啡占现制饮品规模的38%。也就是说,目前瑞幸所在赛道拥有非常可观的投资价值,饱受资本青睐,尽管瑞幸曾有污点,但仍不能抹除其优势。

从大众来讲,我国新茶饮正处在层层递进的过程。从茶饮出现到食材与茶饮结合,譬如烧仙草、椰果、水果、奶制品等,都逐渐的变成支撑新茶饮与时俱进的重要因素。今天,一些新头部企业一跃进入10亿规模,在原来走量的基础上,头部茶饮更开始注重品牌的凝固力。而瑞幸最初“想让每个人喝到咖啡”的策略也属于走量引流的阶段,今天不断研发新品,也是在不断探索品牌品质的重要方式。

在消费者的角度来看,瑞幸与新茶饮市场,也不过是其中之一,相比一些优惠券,消费者更看中的仍是品牌品质,再加上某几款甚至一款产品,都能成为应该品牌的特色,所以瑞幸一年研发77种新型饮品,不如尝试拥有一款更具特色的产品。

总的来说,瑞幸财报事件已有一年,企业本身或许已经有新的营销布局想要在施展宏图,而资本更不会揪住旧事不放,反而会从整个市场的行情、潜力、规模去考虑某一件事和企业的问题,所以在大钲资本和愉悦资本再次对瑞幸融资后,或许瑞幸会焕发不一样的生机。

而公开消息显示,瑞幸最近沉浸在开店、关店之中,开店的目的是发展,关店的目的同样如此。在适应市场环境的前提下,每家咖啡店的位置、每日营收状况、人流状况都将被纳入开店、关店的考量内,瑞幸想要从店铺上来完善自己的经营模式,将实体与互联网模式紧密结合,做到区别星巴克,却同步星巴克的水平,或许就是一直以来的目标。

另外,新茶饮的市场是稳定并持续增长的,开放的市场或许会造出更多瑞幸、喜茶、奈雪的茶等品牌,但想要保留自身在市场的一席之地,必然不会靠着吹嘘、吹捧,把握行业的核心实力,才能做到像星巴克,而不是屈居星巴克之后。

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