就地过年引爆“城内游”经济,酒店对决新战场
2021-02-04 13:29:31 小编 人浏览

 不断缩小的出游半径,背后隐藏着大机遇!

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同,摄影:©陶贰珂,图片版权归空间秘探所有;

在“就地过年”的倡议下,春运呈现出了不同于往日的景象——“空城”不再,但过年仪式感不减,从各大OTA陆续发出的数据喜报中,酒店度假趋势愈发明显,远程旅游萎缩,同城度假则呈现出往年未曾多见的火热景象。在出游半径逐渐变小、城市度假游崛起的当下,后文旅时代的酒店,在危与机的挣扎中,寻找新的生存法则。

受到疫情影响,不少消费者都主动缩小了出游半径——根据不同形势,从出境游回流至国内游,从国内游退而至周边游,又从周边游开始探索“城内游”。距离的长短,好似旅游业复苏进度的度量衡,距离越长,复苏进度则被拉长,同样被拉回的还有一众高净值旅游消费人群。

据穷游网发布的《会玩的中国人:2020年出境游人群玩转国内指南》指出,83%出境游的用户转变为国内游,即使无法出国,但用户花在旅行上的时间和费用基本不变。此外,在旅游花费上,有46.3%的用户国内旅游年均花费超过3万元。这些高净值消费群体的回流和消费金额,无疑是高星级酒店在携程平台上成为恢复最快酒店品类的强有力支持。

但是,随着零散疫情的出现,消费者再度缩减了出游的半径,周边游和近郊游取代了远距离国内游成为新的旅行消费日常。一些城市周边小众景点备受年轻消费群体的喜爱。杭州良渚古城遗址公园在社交平台上因一望无际的大草地和小鹿的日系风景被称为“杭州小奈良”;由废弃水泥厂改造而来的凤凰国际创意园区因为在天气阴沉的时候,能拍出一种在冰岛“与世隔绝”的美感,所以凭着“小冰岛”的标签走红于网络。与出行范围相匹配的是,周边游所带动的酒店市场。元旦期间飞猪发布的数据显示,本地及周边游酒店预定量同比增长超过50%,旅行和酒店的联动效应可见一斑。

临近年关,一则“就地过年”的倡议则将同城度假推向了大众视野。在“宅酒店”的共同影响下,“城内游”一举占据了春节旅行C位。据携程预订数据显示,平台上“就地过年”的搜索热度上涨260%,在整体搜索量中,本地出行热搜量占比超40%。酒店亦受此趋势影响,据界面新闻报道,上海佘山世茂洲际(世茂深坑)酒店春节客房几乎订满了,除夕当天最低价格达到4607元,个别基础房型甚至出现了售罄的情况。

从出境游回归至国内游,由远距离探索到同城深度游览,国内旅游出行半径变化而带来的新旅游模式以及目的地,或将成为今年春节甚至是未来一段时间内,酒店未来决策方向的重要指导。

旅游模式的不断转变,酒店作为其中的关键一环,势必会发生相应的变化。去哪儿数据显示,今年除夕平台上的酒店预订量较疫情前的除夕(2019年)增长了30%,其中除夕前后市内酒店预订热度高。显然,尽管很多人放弃了返乡过年,但是一批注重仪式感的高净值人群,却选择了酒店过年。尤其是一些原本春节会出现“空城”的沿海经济发达城市,享受到了年轻消费群体“就地过年”的消费红利。而面对不同于往年的客群、消费形式,酒店也应时而变。

从外地客到本地客

往年酒店的客群,大多是赶着春节前来度假的外地游客,对于酒店来说,除了展现“年味”之外,最重要的是展现当地的文化特色。而在“就地过年”的背景之下,外地客减少,对当地早有了解的本地客成为了主要客群。因此,对于酒店来说,“年味”与“在地文化”显然已经无法勾起这些住客的兴趣,实实在在的“干货”才是他们真正要的。譬如没有回家的年轻人,或许想要借这个假期,来探寻城市中的小众路线,又譬如那些不能举家出远门度假的亲子家庭,仍然想要将一个不用为孩子费心的假期。

“住酒店”到“宅酒店”

携程报告显示,“宅酒店”成主流度假方式,早在今年的元旦小长假中,就有年轻人在高达数千元的奢华酒店中睡到自然醒,而到了春节假期,“宅酒店”再次成为热词。广州岭南国际酒店管理有限公司副总裁束菊萍在接受媒体采访时表示,“宅酒店”的人群主要有三种,第一种是带孩子出来玩的80后、90后父母,他们不仅希望酒店管吃、管喝、管住,最好还要配套儿童玩乐设施,能让自己轻松“遛娃”;第二种是喜欢在酒店内拍照打卡的年轻人;第三类则是对生活品质有追求的人群,他们注重生活的仪式感。

相比往年的旅游模式,景区旅游是重点,酒店尽管有诸多新功能,但旅行者仍然以“住酒店”为主,但随着以年轻人、家庭为主的本地游客占据主流地位,景区旅游不再热门,而他们需要的,则是“宅酒店”所带来的真实度假体验。

从旧产品到新策略

由于客群的不同,他们对于酒店产品也会做出差异化的选择,一些适合家庭消费的特定房型如套间等在春节期间消费频次会高于往日,是以酒店需要以新策略,通过不同的产品类型以及产品组合刺激并探索市场需求,在不断试错中找到答案。

广州白天鹅宾馆在春节档就做出了调整策略,推出家庭房、二胎房等房型刺激亲子市场用户。这样的调整成效同样明显,据白天鹅宾馆电商渠道负责人孙翔透露,“依托调整房源配置,越临近春节档,房源预定量的爬坡速度就越可观。”

对于一些城市非度假酒店来说,也不甘愿错过“就地过年”的消费利好。飞猪酒店事业部总监楼丹接受采访时坦言,将商务酒店彻底转变为具有度假性质的酒店并不现实,不过可以抓住部分服务或者几个关键点来增添一些“度假气质”。例如广州岭南国际酒店管理有限公司旗下大多是商务类型酒店,但酒店因地制宜,每年大年初一都会安排醒狮等传统文化节目、推出早茶,吸引本地用户来酒店过年。

从“酒店”到“酒店+”

同程旅行大数据显示,随着各地发出“春节期间非必要不返乡”的倡议,平台上本地旅游产品的相关搜索量增长近八成,周边游酒店+景区组合套餐的搜索量增长近六成。“酒店+年夜饭”、“酒店+景点”、“酒店+大型游乐场”等资源联动玩法和产品热度不断上升。酒店与各类旅游资源的黏性进一步增强。举个例子,杭州的西湖国宾馆以1元权益包的形式,将下午茶、餐饮、游艇畅游以及国学礼堂的体验打包,以供春节期间入驻指定客房的客人,既为客户提供了福利,又推介了自身在住宿之外的业务。

正如前文提到的“酒店+”,这是一种酒店与周边旅游/商业资源产生强链接,为客人提供综合性的旅游住宿体验产品,我们或许可以将其看作是一种新住宿经济,“酒店+年夜饭”、“酒店+景点”、“酒店+大型游乐场”皆为“酒店+”的展现形式,甚至酒店附近的一家地方小吃传统老店都能成为年味服务清单中的重要一项。为什么“酒店+”这一新住宿经济形态会在此时绽放光芒?原因有二。

其一是消费群体变化引起的消费需求转变。随着“年轻一代”消费力量崛起,“90后”与“00后”在旅游市场中扮演重要角色。在携程的用户年龄分布中,通过携程下单的“90后”占比达到58.79%,占据今年春节订单半壁江山,“80后”占比20.42%,“00后”占比则提升至9.09%。这一群体所具有的“宅”属性,倒逼综合性旅游住宿产品的诞生及完善。

其二是酒店自身发展所需,借力综合型旅游资源实现获客能力的提升。单纯的睡觉、吃饭已经难以帮助酒店在市场立足,而打造一个社交枢纽,则是不少城市酒店的目标。只有当城市酒店能够转化成一个本地市场的热门去处,先吸引本地人,才能成为游客所要寻求的去处和旅游目的地。

综上,既然这股强大的新住宿经济形态,势不可挡。那么酒店该如何在这场变革中实现“酒店+”的华丽转身,这3点值得参考:

新严选“酒店+”对象 关注小众需求

严选“酒店+”的对象,避免强行匹配的乱象。以酒店+滑雪为例,如果需要打包此类资源,那么势必要将客人的通勤便捷程度纳入考量范围。此外小众群体的需求不容小觑。酒店+的对象范围不必局限于旅游资源,还可以提供特色体验。一些年轻群体选择在酒店“开黑”、“追剧”等娱乐方式度过春节假期,电竞房、影音房、棋牌房和轰趴房等主题酒店持续升温。

确保自身定位

酒店在为自身附加因素之前,首先便要对自身有着足够清醒的认知,这一认知,即自己的主要客群是什么,又要通过何种方式打造,这样才能避开为了追逐潮流,盲目叠加内容,最终导致运营与策略制定上的混乱。以开元为例,其力图打造 “一站式出行平台”,立项之初便有了明确的要求,选址面积足够支撑一站式酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。最终实现了“游客能够在这个目的地完成度假活动,不需要再出酒店外寻找休闲活动”的初心。

做好周边资源抓手

首先是选址时对旅游资源筛选,对于度假酒店而言,邻近景区无异于得天独厚的优势。但是大部分城市度假酒店并不能享受这类资源红利,所以挖掘酒店周边与在地文化相关的旅游标志物便至关重要。小红书等社交平台可以在搜寻过程中承担起“罗盘”的功效,为其找到热门小众景点/商业设施等,帮助酒店实现转化成一个本地市场的热门去处的首要目标。同样,如果酒店能够主动链接“+”背后的资源,为精准客群提供便捷的一条龙服务,那自然是更好不过。

疫情的起伏不定,直接影响到旅游行业的发展。好在,经过一年的抗疫经历,旅游行业逐渐学会了与疫情“并行”。无论开局如何,2021如期到来,后文旅时代也徐徐展开。在这个崭新的文旅时代,专心修炼内功的民族品牌的光芒将难以遮掩,旅游服务品质的核心依旧是消费者,内循环的政策将会创造更多的机会,以短途游、周边游以及“城内游”为主的碎片式出游热度或将再上一层楼,私域流量带动下的营销渠道更新迭代……

面对如此多的机遇与挑战,想要在行业中跻身头部品牌队列的酒店,必须厘清思路,提前在后文旅时代布局规划,谋得更广阔的的发展天空。与原本的粗放式时代发展不同,在空间秘探看来决胜关键或在于这3个布局:

城市“新秘境”的不断发掘

随着出境游人群的回流,他们的一些旅游喜好也影响到了国内旅游市场。一些出境游人群在国内旅游对特色、小众及深度体验更为关注,尤其是一些深度游、小众游例如当地深度游、自驾游、房车旅行、露营等倍受青睐。在此前,马蜂窝相继推出了“中国新秘境”与“冬季新秘境”榜单,而小城理塘的走红,进一步验证了旅行者们对于“小众秘境”的渴求。

尤其是一批早已身处秘境的酒店,如松赞、柏联等,尽管身处秘境,但却不妨碍旅行者循香而来。因此,那些尚无过多商业痕迹的人文/自然目的地,或许能成为后续酒店的新布局路径,带来不一样的可能。

一位在上海工作的女白领告诉空间秘探,以往每年春节她都害怕回到家乡,因为父母亲戚都会催婚,但今年她终于可以理直气壮的一个人在上海过年,她突然发现,在上海工作3年,除了去了趟外滩,根本没有时间去好好体味这座城市。她已经买了一本上海攻略,想在春节期间,一个人在城市走走,寻访上海的老建筑,探秘老城区的古街古巷,真正的融入到这个城市最市井的肌理中去。

“内循环”下的新消费场景

在并不明朗的国际形势下,中国酒店正迎来“内循环“超级机遇。“内循环”对国内旅游相当重要,作为酒店人,一定要抓住这个机会。

而另一方面,崛起的新中产,正在“内循环”的带动下,以自身的需求与喜好,重塑新消费,并推动着酒店的升级与变革,而酒店作为文旅新消费的重要一环,享受了消费发展所带来的文旅产业发展红利,更成为消费指南的实体代表,更需以自身创新,既迎合新消费群体需求,又引领时代消费潮流。

对于文旅和大住宿产业,我们应当明白,疫情极有可能在未来的几年内都有小幅反弹、散点突发的可能,因此,在内循环的大背景下,未来在旅宿行业会产生很多新消费场景,其中也包括很重要的“城内游”,比如上海东方明珠地标,去年以来,接待的本地市民激增,疫情的情况,加上旅宿食产品设计的好,很多本地人选择好好看下自己生活了多年的城市。不少上海市民表示,他们不想做“最熟悉的陌生人”,带着全家登上东方明珠,看看上海风貌,吃上一顿地道的上海美食,住上一晚豪奢的酒店套房,也是一件很美好的事情。

不同客群的理想生活提案

疫情改变人们的旅宿习惯,城内“酒店+”的出现,实则是酒店客房外经济及服务多元化的崛起。可以设想,随着旅宿半径的不断缩小,与时俱进的新产品值得提前布局。无论是餐饮、景区、温泉甚至是自驾游、私家团等增值服务,其本质是酒店营收的多元化,以及细分酒店市场的发展前景。

以社交型酒店为例,由于疫情过后消费者对社交的渴求,这类酒店不跌反涨,并且焕发出新的模式,比如线上线下社交与流量的交互。所以在2020年首旅如家、华住、亚朵、世茂喜达等酒店集团主推的品牌,几乎都具有社交属性。2021年亦然,热门的亲子酒店、度假酒店,势必要瞄准更为细分市场后实现聚变,为消费者提供更切实的理想生活方式,一场针对细分市场的洗牌在所难免。

赛道细分不是新创意,围绕赛道打造过硬的旅宿产品,并且做好闭环式的场景运营,提供最吸引客户新需求的服务,才是成败的关键。

综上,“就地过年”可以看作是“酒店+”在春节期间“城内游”需求对酒店的一块“试金石”。成功与否,短期而言仅是影响春节期间的营收业绩,但是从长期来看,却是酒店是否赶上后文旅时代的重要标志,新的一年,酒店的“板块轮动”再次开启。事实证明,机遇,从来不会青睐盲目跟风者,机遇,只会犒赏独特视野、提前布局的人!

声明:本文内容为作者独立观点,不代表中欧财经立场,且不构成任何投资理财建议。

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