「优爱腾」困境:从内卷到同盟,长视频真的会死路一条吗?
2021-06-07 08:00:18 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:黄芳华,编辑:吴大郎,36氪经授权发布。

优酷、腾讯、爱奇艺脚下的路越发泥泞。

6月3日的网络视听大会上,炮轰声和叫苦声此起彼伏,耸人的言论背后,长视频平台的焦虑和支绌显而易见。

2017年的网络视听发展研究报告中,优爱腾被列为商业视频网站第一梯队,腾讯孙忠怀也曾在那时候,对长视频充满信心,在接受媒体采访时表示,”大概再过三年左右的时间,几个平台都会进入到盈亏平衡或者是盈利模式。”

四年后,优爱腾没有迎来新的春天,2021年的最新报告发布了一个重要的结论:短视频平台行业地位首超所有综合视频平台。

面对短视频崛起,用户注意力和时长大举迁移的形势之下,网络视听的整个行业逻辑更是发生了巨变。优酷樊路远直言,“我们三家什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想。”

唇枪舌战越激烈,优爱腾“衰老”的迹象也许越明显。一些评论甚至已提出发问:长视频还有多少明天?

01「优爱腾」急了,对手根本不是彼此

只有永恒的利益,没有永恒的朋友。

6月3日,优酷、腾讯、爱奇艺三家烧钱斗了数年的老对手,不约而同地选择了抱团,将矛头对准了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台。

优酷樊路远率先开炮,“希望B站能一直把原创的短视频,当成是自己的主要发展目标。”

“原创”论,成为长视频平台试图对B站等UGC内容平台的发展进行“卡脖子”战术的关键词。

意图也很明显,通过建立“短视频先授权再使用”的规则,以版权之名来向短视频平台收费,并进一步扼住流量上游出口。“像打击酒驾一样打击侵权”,效仿了著名的“像打击酒驾一样打假”,则更是对短视频侵权入刑的呼吁。

将这次集体“批斗”带向高潮的言论则来自于腾讯副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀:“短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢“猪食”,看到的就全是“猪食”。

“猪食论”也许是想站在内容生态的道德制高点上,其言外之意则被解读为对短视频用户的贬抑。

2019年,孙忠怀在接受媒体采访时,也曾以“满汉全席”、“大杂烩”等词,比拟长视频内容品类,以表明在服务6亿网络视频人群时最大化突破圈层的战略选择。三年过去,“大杂烩”似乎未能赢得用户对长视频平台更高的忠诚度,短视频已经一发不可收拾地猛进。

这是长短视频两个派系的争斗,更是一个时代向另一个时代表达不甘心。

「优爱腾」三个大佬集体开炮的背景是,长视频成为资本市场的冷门。樊路远的无奈是,“三年前多风光,现在不一样,B站大哥的市值是爱奇艺大哥加腾讯(视频)大哥加我打个7折。我们三个的影响力已经非常小了。”

这还不包括已经上市的快手,和未上市的抖音。如今,「优爱腾」三家唯一上市的爱奇艺市值为114亿美元,而B站为419亿美元。

有评论认为「优爱腾」是“酸了”,但在强烈的危机感和挫败感下,实际上”「优爱腾」“急了。

在此次的集体炮轰之前,三家已经联合起来多次动手。

4月9日,「优爱腾」等70余家影视企业联合声明,将对短视频内容中的影视作品剪辑进行版权维权。

4月23日,「优爱腾」等70家影视企业联合500多名艺人再度发布联合倡议书,针对当前网上短视频侵权现象发布具体的维权行动建议和指南。

5月28日B站被抓个正着,「优爱腾」三家几乎在同一时间发布声明,谴责B站出现老友记侵权盗版内容。

视频网站三巨头曾经杀得你死我活,如今枪口一致对外。

近两年的长转短无望后,三家视频网站放弃了正面对决的打法,改为了抱团取暖,版权封锁的策略,集体炮轰B站、快抖这些“后浪”们。

实际上,「优爱腾」面临的困境,一部分是受到外部产品冲击,但更重要的原因,是行业内卷。

早在短视频和B站兴起之前,「优爱腾」就因为争夺版权,哄抬价格,搞到影视版权价格直冲天际,十年下来谁也没拖死谁,还要为自己炒出的泡沫买单。

要知道,三家每年的版权采买费用占了公司运营成本的大头,而矛盾是用户的贡献覆盖不了这样大手笔的投入,使得长视频这门生意做到今天,还是无利可图。

02没钱赚,用户外逃,长视频急了

「优爱腾」急了,不过也晚了。

长视频自身还在亏钱,用户就要在短视频的“打劫”下不断外逃,这种两头受气的滋味,哪能忍?

毕竟,曾经是「优爱腾」们让其他人尝到这滋味。随着视频网站疯狂地高价购买影剧版权,自制网剧、综艺,凭借互联网降维打击,传统电视台一夜之间变成夕阳产业,这故事也没有过去几年。

这中间,也包括一些“小动作”。比如像樊路远的坦诚,

“长视频平台草创期也经历过野蛮生长,谁家的节目好,我们就盗来播一下,说你侵权了,36小时下线,但流量已经收割完了,下线也没用了。现在又来一波,可能是轮回吧。”

时代的轮回下,视频网站没想到自己成为了“前浪”,面临着被拍到沙滩上的危险。

「优爱腾」在短视频领域也没少折腾。不论“猪食”与否,几家也曾抢着吃。

2019年起,爱奇艺已经陆续上线了包括吃鲸、纳逗、好多、划拉等多款短视频APP,优酷在去年1月发布短剧短综招募令,而腾讯更押了更大的注,在整体业务层面,一口气上线了包括微视、闪咖、QIM、DOV、猫饼等在内的14款短视频APP。

抖快的刺激作用是显而易见的。一方面,根据资料显示,从2018年4月起,微信、QQ以“短视频整治”为由,开始了对头条系产品长达三年的持续封禁和分享限制;另一方面,自己则大幅发力,重新启动已经被关闭一年之久的微视,并高调推出微信视频号,无论哪个,誓要跑赢。

腾讯的“短视频保卫战”无疑给孙忠怀带来很大的压力。而实际上,他曾数次将机会拒之门外。

据晚点报道,腾讯看点的内容生态负责人向腾讯视频开口,想获得腾讯视频的综艺、影视剧版权内容,这个提议被孙忠怀直接否决,理由是,“这是腾讯视频的核心资产。”

早年微信在做公众号的时候想过做视频内容,团队在第一时间找到腾讯视频。“腾讯视频提了自己的要求:如果要我们承担带宽费就必须允许在公众号视频前加贴片广告。”

腾讯视频也有底气,近些年来凭借版权采买,以及阅文集团的IP输出,在长视频领域的绝对优势让腾讯“舒适”了很久。

根据南方都市报的报道,截至2021年4月22日,存量版权上,剧集互联网版权大盘8826部中,腾讯覆盖4715部,覆盖率53%;存量国产过亿的电影互联网版权399部中,腾讯覆盖327部,覆盖率82%。

舒适圈被打破时,故事却不得不继续讲下去。在2021年Q1财报中,腾讯提出了新的战略说法,通过腾讯视频与微视的合并,用短视频的能力进一步助力长视频业务的发展,提升自制内容的生产能力,以进一步扩充腾讯旗下的IP内容库,并且提供可让创作者改编的视频素材。

看起来,长视频、IP、自制,仍然是腾讯视频的战略方向,而短视频则被定位成为资源“内循环”的补给。

IP的饭毕竟太好吃了,通过投资、并购,腾讯视频对影视剧及综艺行业形成了极强的把控力,热播剧《三十而已》的制作方柠萌影业、《脱口秀大会》制作方笑果文化、古装剧《千古玦尘》制作方西嘻影视背后均有腾讯的投资。

近乎垄断的局面对行业以及制作方带来深远的的伤害,一个直观的例子就是今年三月《若你安好便是晴天》的裸播(无线上平台)事件。

而自制剧、自制综艺同样挑战频现:唯流量、明星而论的制作方式,以及头部IP的虹吸效应,让影视剧行业浮躁,内容质量下降,引发诸多社会问题。

在孙忠怀的“猪食论”后,著名编剧汪海林作为传统影视剧行业的典型人物迅速表态,认为腾讯在文化领域对于打造流量明星、制造垃圾内容、产生天价片酬都负有直接责任。至于盲目追星问题下的倒牛奶事件,粉丝打榜事件,平台在其中的诱导嫌疑难辞其咎,行业逻辑则面临根本性的质疑。

03补救已晚,被迫从战略内卷到走到了战略同盟

「优爱腾」争夺十年,烧钱是最大的“法宝”。三家巨头平均每年要投入超过200亿在内容成本上,腾讯视频2018年到2020年投入超过500亿的制作成本,孙忠怀还表示未来3年要投入近1000亿元用于内容费用。

高内容成本导致「优爱腾」连年亏损。

数据显示,2015-2020 年,爱奇艺净亏损分别为 26亿元、31亿元、37亿元、90亿元、103亿元和70亿元,6年累计亏损已经超过 350 亿元。

视频网站的收入主要来自于两项:广告和会员费用。

广告营收下滑使得平台对广告的“创新”层出不穷,片头广告、剧中广告、“会员专属广告”让用户不厌其烦,无法cover成本之外,对用户留存增长也带来了更大危机。

目前爱奇艺和腾讯视频的月活用户均超过5亿,腾讯视频不相上下,优酷稍微落后。易观19年的一份报告显示,三家用户的独占率均不超过20%。

更严峻的是,视频网站的月活和会员用户见顶。爱奇艺Q4财报数据显示,订阅会员规模为1.017亿,不增反降。第三季度末,爱奇艺会员数量为1.058亿。而2019年第四季度的财报数据则是,爱奇艺会员数量达到1.07亿。

实际上,2020年第一季度爱奇艺会员数量达到1.19亿的高点后,第二第三季度都开始呈现下滑,分别为1.05亿、1.058亿。

内容成本居高不下,会员和广告两项核心收入空间见顶,涨价、“收费创新”就成了长视频网站收割用户的新手段。

2020年11月,爱奇艺安卓端黄金VIP月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元;连续包月、包年的费用分别上调至19元、218元。 

腾讯视频随后宣布涨价,今年4月,腾讯视频正式宣布会员价格将上提,其中连续套餐会员价格将调整至包月20元、包季58元、包年218元,非连续套餐会员价格将调整至月卡30元、季卡68元、年卡253元。 

互联网行业的规则是,如果玩家依然较多且各方绝不能实现盈利,就会存在很高的收购合并可能性。

2020年6月,传出百度将出售爱奇艺股权,而拥有另一家长视频平台腾讯视频的腾讯则是受让方;当年11月,爱奇艺再次传出阿里、腾讯否认收购股份的传闻。

今年以来,互联网反垄断的持续推动,导致「优爱腾」通过合并止损可能性降低,不过,这却为三家联合对外带来了可能。

值得注意的是,「优爱腾」在内容发行业务之外,互相之间的联合发行变得越来越多,关系变得暧昧。比如前段时间的热播网剧《赘婿》和热播综艺《哈哈哈哈哈》,便是爱奇艺和腾讯视频联合制作或发行,这在之前大多是某个平台独家。

同质化严重,用户重叠高,市场体量的停滞和收缩,让「优爱腾」一度陷入疯狂内卷。

一般来说,一个行业从兴起到没落有两个同质化严重的时期,一个是早期的野蛮发展阶段,另一个是没落期。「优爱腾」为代表的长视频,无疑是经历十年的探索之后,还没有达到鼎盛,便开始进入没落期。

樊路远在视听大会上哀求道,“多关注关注我们,毕竟我们为行业做出了巨大贡献。”

但市场行为下,用户用脚站队。毕竟,太多的互联网企业凭借后期的市场优势收割用户,被用户不满情绪之下抛弃,先驱变成先烈的企业多不胜数。

此外,失去流量和商业化变现故事「优爱腾」,还在近年失去了内容生态的故事。

优酷与youtube首音相似,在上市时期还被对标为中国版youtube。获顶格发行的优酷上市当日上涨了161%,创五年来美国证券市场上市首日股价涨幅之最。

实际上,「优爱腾」各家都曾经推出过扶持UGC创作的计划。但由于“「优爱腾」”头部综艺虹吸效应明显,产品设计上更是缺乏优秀的订阅导流意识,再加上贴片广告模式抬升用户的点击成本,难以培育起优质的UGC生态。

以至于多年时间中,市场都认为中国UGC视频生态的风口还需要更长时间的等待。而这条巨头多年没有跑通的路,被当时还不起眼的小众视频B站做成了。

换言之,「优爱腾」阵营从高光的互联网宝座进入到尴尬境地——在“视频+”变现能力上不如直播电商,在用户时间获取上远不如短视频,在视频生态上不如UGC社区。

眼下,「优爱腾」从战略内卷到走到了战略同盟,更是被迫无奈,但这个“战略”在不断被稀释。一旦失去内容价值、用户信任,长视频就连“活着”也是一种奢望。

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